在线音乐走起“太空步”

如今的在线音乐行业来到了发展深水区：一方面各大音乐平台深受版权和音乐这种内容形态的桎梏，彼此都在努力活成对方的模样；另一方面在用户红利已尽、娱乐内容溢出，加之短视频的侵袭下，行业仿佛走起了“太空步”。

本文尝试以流量、版权、商业模式为贯穿逻辑，站在当下的时间节点，回顾在线音乐行业的黄金时段和历史硝烟，并对现存的TME（腾讯音乐）和网易云作重点分析，以解释“太空步”这一现象的存在和逻辑，并记录音乐对于互联网技术和空间的深远影响。

2000年，广州，一个人，一台服务器，搜刮音乐网诞生。作为最早接触互联网的一批人，谢振宇无疑是幸运的。和网易的丁磊一样，不甘寂寞的他不顾家里人的反对，毅然砸掉招商银行的铁饭碗，加入互联网创业大军的浪潮。

这一年，拿着美元基金投资的李彦宏，才回国创立百度；日后与腾讯二分在线音乐天下的网易，也刚敲钟纳斯达克；而马化腾正作价100万四处兜售QQ，以求安然度过千禧年的互联网泡沫危机。在线音乐行业的第一阶段，始于百度，归于腾讯，看似王朝更迭，实则都是围绕着流量这个内核展开。

作为中国最早的专业音乐搜索引擎，搜刮音乐甫一面世，就大获成功。搜刮崛起，百度垂涎，欲将其招揽至帐下，但由于开出的底价与谢振宇心中价位相差甚远，二者最终擦肩而过，走上擂台。

2002年，上海，工程师郑南岭在给Winamp做汉化工作的闲暇之余，发布了一款“MP3随身听”的软件，随后出于对《千千阙歌》的热爱，他又将软件改为千千静听。作为一款集播放、转码、歌词、中文、免费等优点于一身的软件，千千静听牢牢抓住了用户的心，开启了中国在线音乐新时代。

而几乎是同一时间，收购搜刮未果的百度，上线了MP3业务，通过电脑搜索就能在线试听和免费下载歌曲。PC时期，搜索引擎就是大水漫灌的沼国，依托于巨大的流量优势，百度MP3对搜刮网可谓是降维打击，不死心的谢振宇将重心偏向音乐搜索的下游市场：音乐下载和音乐客户端市场。

2004年，谢振宇重新“上线”，主打P2P共享、继承了搜刮网衣钵的酷狗音乐成立，也正是这次转型，让酷狗成为了在线音乐行业中的一匹黑马。

与谢振宇的意气风发不同，郑南岭的经历稍显悲情，2006年，行业竞争愈演愈烈，资金周转困难、自身转型失败的千千静听被迫卖身百度，随即便遭到雪藏，而深陷盗版困境的百度积重难返，彻底失去逐鹿在线音乐行业的机会，辗转到2018年6月，百度音乐宣布改名千千音乐，才重回大众视野。

三年协议期结束后的郑南岭，挥一挥衣袖，迅速从百度离职，留给江湖的只剩一个“南岭大侠”的传说。而同样和百度纠缠不清的，还有被称为“百度七剑客”的技术大牛雷鸣。

2005年8月，北京，雷鸣拉着老同学怀奇共同创立了酷我音乐。同月，老东家百度在纳斯达克敲钟上市，挂牌首日暴涨354%，创造了中概股的奇迹，而此前一年刚从百度离职的雷鸣显然不会与有荣焉。

技术出身的雷鸣，将自己的优势发挥的淋漓尽致，酷我音乐不仅用户界面友好，甚至只需简单哼唱便能自动识别歌曲，得益于此，在上线后短短几年，酷我音乐便轻松斩获了3亿用户。

然而因为版权成本过高，盈利困难，2013年年底，酷我音乐以不到1亿美元的价格卖给了版权公司海洋音乐。一年后，在海洋音乐创始人谢国民的操盘下，海洋音乐、酷狗音乐、酷我音乐合并完成，中国音乐集团应运而生，雷鸣在将要出局时，无奈的感叹：“现在音乐完全成了版权的生态游戏，而我是个工程师，决定逐步退出管理层。”

一语成谶，2016年，腾讯和中国音乐集团达成合作，成立腾讯音乐娱乐集团（TME），腾讯获得其控股权。

“二酷”的遭遇是时代背景下，中小企业与巨头之间关系的真实写照。同样走上这条路的还有虾米音乐，2013年，一直没有找到合适盈利模式和变现方式的虾米被迫卖身老东家——阿里巴巴。

然而，无论是PC时代的百度，还是移动互联网时期的腾讯，在线音乐行业的王座一直属于流量大户，阿里巴巴从来就是“缺流量”的代言人，这把火炬怎么交不到他的手中。2021年1月5日，虾米音乐发布公告，宣布正式关停。同年年底，网易云音乐以“云敲锣”的方式，在港交所上市。

2005年可以说是中国在线音乐行业的一个分水岭，腾讯成立数字音乐部，正式推出qq音乐；而同年的8月15日，网易却宣布停止旗下MP3搜索业务，暂时离开音乐行业，直到8年后，丁磊才带着网易云音乐重返牌桌。

这一年，音乐版权问题初现端倪，唱片公司联合对音乐平台施压，百度先败诉于上海步升，随后又失利于环球、华纳、百代等7家公司，为了避免对上市计划的影响，在和唱片公司谈判时百度主动放低了姿态，逐步削弱MP3业务在收入和流量上扮演的角色。

腾讯以百度为鉴，只占流量的便宜，不吃版权的亏。在网易云回归前，腾讯是在线音乐行业中唯一的霸主，大肆跑马圈地，收拢唱片公司的版权，组建“版权联盟”，为日后在版权战争中拥有“唯一话语权”埋下伏笔。

2015年，面对盗版猖獗的中国在线音乐现状，国家版权局发布“史上”最严版权令，要求网络音乐平台停止传播未经授权的音乐作品，音乐大版权时代来临。版权成为平台杀手锏，也正是这一时期，虾米音乐、天天动听等因缺乏版权逐渐掉队，最后消失在行业的长河之中。

2016年通过与中国音乐集团合并，腾讯拥有了谢国民之前买下的2000万首歌曲版权。2017年，腾讯音乐更是拿下了环球、华纳、索尼三大唱片公司的独家版权。至此，腾讯音乐娱乐集团（TME）成为中国在线音乐行业当之无愧的垄断寡头。

随着阿里、百度的掉队，中国在线音乐行业，腾讯音乐和网易云音乐“一超一强”的竞争格局基本形成。

但网易云也只是在流量巨头的压制下，凭借着扶持小众音乐人、推荐歌单、社区乐评，这些回归音乐本身的手段，暂时打破了流量桎梏，突出重围；而在版权的战争中，摆在网易云面前的是始终绕不过的大山，只能“手无寸铁”上战场，错失的八年再也找不回来了。

好消息是，自2017年以来，连续两次对版权问题重拳出击。2017年，国家版权局明确要求“音乐公司及在线音乐平台对网络音乐作品应全面授权、避免独家授权”，“仅允许自留1%独家版权”；到2021年，更是直接对腾讯音乐下发了《行政处罚决定书》，责令其30日内解除独家版权。

独家版权的取消，真的有颠覆行业游戏规则之效吗？或许有，但真没那么大。独家版权的取消，并不意味着版权的成本就会下降，如何定价，如何授权、如何交易，都有较大讨论空间，处在版权商的卖方市场内，一切游戏规则依旧还是由版权的上游来制定。

不论是单首音乐的版权定价，还是扩充曲目数量后的集体采购成本，最终都将反映在企业的经营成本中，并最终需要由消费者来买单。在商业化路径缺失的背景下，在线音乐平台的版权采购仍然步履阑珊。

版权战争，让在线音乐平台间的竞争逐渐脱离了音乐。一波未平一波又起，版权的事还没理清，短视频的降维打击已经到来。

从产品角色来看，各大音乐平台受短视频冲击明显。“短期内的确可以看到短视频和视频直播会分散用户一些时间，造成关注力的分散”， 丁磊曾在去年11月电话会议上明确承认。

据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，去年年底短视频使用总时长已反超即时通讯，成为占据人们网络时间最长的领域。此消彼长，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长仅为21分钟，同比下降21%。

而显然，在短视频形态的内容中，听觉或者说音乐，只能逐渐沦为视觉的附庸，短视频大大稀释了音乐本身的价值。15秒时长是短视频的主流旋律，一首首只听过高潮却从没听过全曲的“热歌”轮番洗脑，音乐人也无心创作。

而无论是字节刚推出的“汽水音乐”，还是快手大力主推“小森唱”，都在企图截留转向音乐平台听完整首热歌的用户，形成流量闭环，短视频行业的玩家要从在线音乐行业分一杯羹的谋划不言自明。

更关键的是，短视频不但会与在线音乐行业抢夺用户时长，还会跟他们争夺版权。据《华尔街日报》报道，TikTok正在与整个音乐行业争夺版权，字节也在就扩大其全球音乐流媒体服务与音乐唱片公司进行谈判，期望该服务最终整合到TikTok中，并将其作为在全球分发音乐的主要平台。

与此同时，快手自去年8月和华纳集团达成全球授权协议后，今年也再度出手，1月和Believe（数字音乐分发平台）、2月和AMRA（版权收集平台）、10月和Merlin（独立唱片版权机构）分别签订协议。

在短视频平台加入后，在线音乐行业的版权战争愈演愈烈，每一位从业者或许都能体会到，在线音乐行业正在脱离音乐本身。

音乐的魅力，不只于感官，更寄托着人类的喜、怒、哀、乐，但如今人们更习惯于从视频中获取这些情绪的力量；音乐也曾经是互联网创造新技术、探索新模式的钥匙，伴随着互联网的发展，从播放器工具走向内容平台。

过去，腾讯音乐最先总结了“听、唱、看、玩、买”五字方针，后来删除了“买”，如今在短视频的侵袭下音乐直播更在迁移阵地，演唱会也在疫情背景下遭遇打击，五字方针从财报里只能体现“听”和“唱”了。C端用户增长乏力，变现困难，在线音乐行业甚至将主意打到了车载的B端市场上。

TME的前哨是酷我音乐，后者正是国内首款支持车载互联网音乐的产品，在2012年就推出了车载应用程序，凭借先发优势在B端获得了众多车企的青睐。数据显示，通过和60多家主流车企合作，酷我的市场占有率已超过80%，可以说腾讯音乐的上车之路一帆风顺。

而上个月，小鹏G9发布，其中搭载的“音乐座舱”颇为引人注目，以前音乐播放领域与车企的合作多是单纯提供版权的“内容上车”，而此次网易云除了内容之外，还搞起了音乐节等线下活动，很明显网易正企图把“汽车”打造成一种新的社交媒介。

但噱头造的再好，如何盈利始终是最核心的问题。

一方面，从用户分布来看，今年上半年全国汽车保有量为3.10亿辆，新能源汽车保有量达1001万辆，而中国在线音乐的月活用户为6亿多人，这其中的用户重叠度偏高。另一方面，从盈利模式来看，车载音乐也很难对用户“二次收费”。

对于目前已经打通车载和移动端的平台而言，比如qq音乐，原有的付费用户不需要进行二次付费；而如果参考优爱腾的移动、电视双端会员模式，要求用户开通两次会员，更不现实。以TME为例，用户开通会员的比例仅为10%左右，愿意开通两次会员的用户可能起码还要打个对折。

显然，无论是演唱会、直播、还是车载音乐，在线音乐行业暂时还并没有找到一条行之有效的新路径。从流量时代到版权时代，再到属于短视频的时代，在线音乐行业正在重新沦为互联网中的背景板，或许归宿会像他们的前辈一样作为播放器而存在。